第三节 企业的促销方式和促销组合（15）
第四，价格倒逼。柳河集团在向市场投放产品时，根据竞争对手旺销产品的质量水平、市场销售价格，制定自己产品的价格。柳河集团有的总经理进入新市场，认为柳河品牌影响力大，就该比竞争对手的产品卖得贵。某分公司开发了新的大肉食鸡饲料时，比市场上某竞争对手旺销的同类、同档次的产品每包贵了6元。经过几个月的推广、产品销量总是不理想，营销人员和当地经销商纷纷向公司领导反映，产品价格养殖户不接受。这时总经理找来配方师，坚持让配方师降低产品配方成本4元/包，以保证零售价只比对手的贵2元/包，还要求公司有300元/吨的毛利空间。这使配方师非常烦恼，因为竞争对手的产品毛利是在100元/吨。配方师实在不知道配方成本该怎么降，新原料也用了，都逼近了对手，要降只能降营养指标，那就与竞争对手的产品不在同一档次了，这就使得产品销售陷入了困境，又谈何倒逼价格呢？这个案例形象而生动地讲述了一个道理：“价格倒逼”要求总经理准确把握竞争对手产品的真实零售价格、出厂底价，制定相同或略低的市场跟进价格。尤其是禽料、猪全价料的价格敏感度很高，倒逼了零售价格和出厂底价后，总经理还要从其他方面进行倒逼：营销费用倒逼，努力向行业最高水平靠近，比如，禽料的营销费用行业最高水平为5元/吨；生产成本倒逼，制订生产费用中水、电、汽、机物料消耗、人工工资、折旧的定额，要求不断地改进定额指标，较快达到同行业的先进水平；原料成本的倒逼，要开发使用新的和可替代原料，降低配方成本。总经理和配方师一定要深入竞争对手公司内部仓库，了解他们用了什么原料？原料的价格是多少？配方成本倒逼，要在财务控制合理毛利的前提条件下，采集竞争对手的产品，测定产品中的氨基酸、蛋白质、能量等营养指标，运用配方技术，使用新型和可替代原料，开展产品实证对比，调整优化产品配方，不断寻找最优性价比配方的产品；管理及财务费用倒逼，要制订财务、管理费用定额，倒逼同行业先进水平。
第五，实证验证。柳河集团在进入市场、了解客户需求后向市场投放产品，要对产品进行实用验证、持续优化。柳河集团坚信产品开发成功要接受实践的检验，要通过终端养殖户的养殖效益关。产品市场营销能否持续上销量，关键是能否让养殖户持续接受和购买。柳河集团要求总经理必须亲自参加产品实证工作，实证绝对不单纯是企业科研人员的事情。产品科学实证必须注意选择当地主流的、有代表性的养殖环境和养殖习惯的客户，与跟进竞争对手的产品作对比，产品科学实证不同于科技示范，科学实证一要实事求是，二要保密，不能泄露哪个是公司的产品，哪个是竞争对手的产品，要通过实证进行动态