第三节 企业的促销方式和促销组合（6）
3广告的费用预算
广告费用预算是广告传播者对广告所需费用的计划和控制。编制广告费用预算程序，一要进行广泛的市场调研并收集有关资料，包括企业营销计划、竞争对手分析、产品分销渠道和广告资料等；二要分析营销计划和市场竞争环境，提出广告投入的理由和费用需求；三要分析产品销售周期变化，明确年度产品销售重点月份和持续时间，按不同月份和持续时间来分配广告投入；四要分析产品销售在不同市场区域、广告媒体的效果，将广告费分配到不同的产品、市场区域和媒体；五要确定广告费开支记录和效果评价方式，针对每一时段广告费的记录和效果评价，控制广告费支出；六要在全年广告费开支的基础上，确定一定比例的广告费机动款项，并规定机动费用开支的条件和时机。广告费用预算是由市场部和财务部联合编制的，经由上级审核批准后执行。
柳河集团锦达科技公司是复合肥生产销售企业，每年开支大约500万元的广告费用。2007年该企业广告费用预算的使用要点如下：第一，由销售部在市场调研、了解竞争对手广告投入情况基础上，根据本企业当年产品销售目标10亿元的要求，给设在全国各省市的销售分公/子司下达年度销售计划，并按照销售计划初步确定广告费用预算：广播电视广告投入350万元、户外平面广告投入70万元、流动载体广告投入50万元、报纸杂志广告投入约30万元；第二，该企业根据复合肥销售的季节性特点，分春播、冬种和平时三阶段投入广告费用，确定春播投入广告费约占总费用的50%、冬种占30%、平时占20%；第三，该企业根据复合肥春、冬两季销售重点月份是在4月、5月和8月、9月，每季销售持续时间约为3个月，确定广告投入按上述月份和持续时间分配预算。其中电视广告投入在4月、5月和8月、9月就要开支300万元左右；第四，该企业根据农民对小品喜剧的爱好，选择了喜剧明星作为复合肥品牌广告代言人。各地农村种植水稻、小麦、玉米、棉花、蔬菜、水果等不同农产品用肥不同，公司选择各种广告媒体，并将广告费分配到不同的产品、市场区域和媒体；第五，该公司把广告费开支与产品销售增长情况联系起来，记录和评价每一时段广告的投入和效果；第六，该公司在全年广告费预算总额500万元的基础上，提留30万元做广告费机动款项。机动广告费一般适用新产品开发，或产品在某一区域销量比上年同期下降15%以上时，投入广告费用促进产品销售。机动广告费使用额度和投放时机由销售主管掌控。该企业2007年投放500万元广告费用预算计划，是由销售部和财务部联合编制，报公司经营管理委员会审核批准后执行的。
4广告的宣传内容
广告宣传内容是广告传播者经媒体向传播对象传播的信息。广告宣传内容的产生、评价和实现过程是创造性的工作，要求企业营销人员与经销商、用户和专业人士广泛交流