第二章抢人心胜于抢市场（7）
金钱风险，可能我会为此损失一些金钱；
功能风险，可能它无法工作或不像宣传的那么好用；
生理风险，看上去它的安全性不太高，我可能会受伤；
社会风险，如果我买了它，我的朋友、家人会怎么看；
心理风险，如果我买了它，可能会有负罪感。
为什么人们一般都只买自己喜欢的几个特定品牌的产品？为什么人们总是习惯去某些特定的地方消费？比如买衣服，可能有人感觉杰克·琼斯不错，那他可能就很少买其他品牌的衣服。一段时间之后，他甚至只愿意去那家杰克·琼斯专卖店。
当客户被问及为什么要做特定购买时，他们的回答不太准确，这表明他们可能不知道，或者是不愿意说出真正的原因。但更多情况下，他们确实不知道自己的动机。
其实，一切都与心智的运行模式有关。在无法掌控外界的情况下，人总是试图寻求某种安全感与确定性，这是人最本质的需求。
例如每个人都渴望被爱，这让人感觉到存在的价值。爱一个人，确实能让我们感受到很多快乐。但随着短暂**的消逝，我们往往很难将这份爱延续下去，转而开始执著于那个“爱”的对象。恋人之间，总想控制住对方，让对方为自己提供最大限度的安全感与确定性。其实这是在“爱”着那个我们认为自己“在爱”的人呢，还是“爱”着自己呢？
在恋爱关系、家庭关系、朋友关系等各种错综复杂的关系网中，我们无一不是在寻求安全感。客户与产品的关系也是如此。人们买特定品牌的东西、去特定的店面，就是为了在这个选择性如此之多、如此缺乏确定性的世界中，获得一份属于自己的“确定性”。
很多情况下