第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（5）
此外，企业在兑现品牌承诺时，要与产品卖点区分开。如果与产品卖点靠得过近，就会因缺乏想象而没有诱惑力。品牌承诺的基础是企业的经营理念，比较宏观，比较抽象。产品卖点则完全根据单个产品的特点而定，比较微观，也比较具体。
2品牌承诺兑现，不能采用透支方式
企业的品牌总是有一个从不成熟走向成熟的过程，这是任何企业都无法回避的。所有的品牌在诞生时，都有一个美好的愿景：或者是成为行业主导品牌，或者是改变都市白领的生活方式，等等。但在兑现品牌承诺时，很多企业不能将品牌的愿景兑现给消费者和代理商，这样做，是在透支经营，风险过大，容易让企业误入歧途。
品牌承诺，并不是一成不变的，会根据企业实力的变化，逐渐升级。
在1948年，BP首次向股东派发年度财政报告。十几年前，企业则每年向所有客户发放一本环境研究报告，企业在经营过程中也努力利用太阳能，减少碳排量。从2001年开始，企业则每年向消费者公布业务对社会影响的有关分析报告。
如今，BP对自己员工开始有所行动——BP总部创办了 BP Helios奖励计划，对员工进行全方位的培养。由此可见，企业开始追求“事业心”，而不只是“赢利心”，这样产品的品牌形象才能得到质的提升。
现在，许多企业的营销总监总有这样一种错误认识，反正承诺不上税，对于一些理念性的东西尽可以多承诺，尽情地夸张承诺。但那些假大空的品牌承诺，不但很难引起消费者的注意，时间长了，还会引起消费者的反感，令品牌形象大打折扣。
其实，企业承诺的虽然是一些理念性的东西，但也要有