第二章 营销策划程序（6）
3.是执行和控制的依据
营销策划书作为企业执行营销策划方案的依据，使营销职能部门在操作过程中增强了行动的准确性和可控性。因此，如何通过营销策划书的文字表述魅力以及视觉效果，去打动和说服企业决策者也就自然而然地成了策划者所追求的目标。
二、营销策划书编制的原则
为了提高策划书编制的准确性与科学性，编制时应该把握主要原则。
1.逻辑思维
策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性来编制策划书。从策划过程上要求按照思维逻辑进行，首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次是进行具体策划内容的详细阐述；最后是明确提出解决问题的对策。
2.简洁朴实
要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
3.创意新颖
新颖的创意是策划书的核心内容，所以，在策划时要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。
4.可操作
编制的策划书是要用于指导营销活动的，其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。
提醒您
不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，使得管理复杂、效果差。
三、营销策划书的基本内容
规范的营销策划书的内容包括以下方面，具体如下表所示。
营销策划书内容表
序号策划书的构成要素
1封面策划书的脸
2前言前景交代
3 目录 一目了然
4概要提示要点提示
5环境分析策划的依据和基础
6机会分析提出问题
7营