第二章 营销策划程序（3）
实例
1974年，以生产安全剃须刀而著称于世的美国吉列公司做出了一个“荒唐”的举动——推出面向女性的雏菊牌专用刮毛刀，结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然？巧合?还是瞎猫碰上了死耗子?都不是。吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市场调查研究基础之上的。
原来，1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的着装趋向于较多的暴露有很大关系。除此以外，调查者还得到了这样的统计资料，即在这些妇女中，除了4000多万人使用电动剃须刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种**剃须刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于她们在其他化妆品上的支出。无疑，这是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它、开发它，谁将大发其财。
于是，吉列公司根据调查结果很快就设计出了女性专用的雏菊牌刮毛刀，在产品设计和广告宣传上非常注重女性特点。例如，刀架不采用**剃须刀通常使用的黑色和白色，而是选用色彩绚丽的彩色塑料以增添美感。把柄上还压印了一朵雏菊图案，更是平添了几分情趣，把柄由直线形改为弧形，以便于女性使用。广告宣传上则是着力强调安全，不伤金臂**。这也是在调查中广泛征求了女性意见后而作出的决策。
(摘自《市场营销案例精选》)
五、营销成本估算
营销成本估算是一项非常具体的工作，要求营销策划经理对各种实际费用了如指掌。例如，电视广告在不同时段、不同频道的费用，报纸广告在不同版面、不同尺寸的费用，营业推广