第六章 策略化产品智造方法（12）
用两乐全球争霸史反观中国饮料企业对可乐的进攻，我们就可以看到，汾煌可乐、非常可乐的失败，不在于产品本身，而是缺乏战略性的产品概念及持续运营能力。
成功的品类领导者，将自己的产品概念化：可口可乐以正宗为概念，后来是更加普世的欢畅，百事可乐以年轻、新潮为概念，树立了清晰的品牌个性。
产品概念并没有什么神秘的魔力，真正有力量的是产品的概念化，产品概念化才是使产品在竞品乃至品类中鹤立鸡群的驱动力。
什么是产品概念化呢？
产品概念化就是产品与概念融为一体，即产品成为概念的符号，产品与概念代表的内涵完全重合；产品概念仅仅是产品有这个概念，与概念代表的内涵只有部分的交集。
比如，朗朗就是钢琴家这个概念的代表，普通学习钢琴的孩子，只是钢琴家这个概念的门外汉。
概念化产品亦是如此：LV是奢侈皮包的符号，蒂芙尼（Tiffany&Co）是顶级求婚戒指（珠宝）的符号，这些品牌产品代表的就是其诉求的概念内涵，这种概念化让产品从同质化的漩涡中超脱出来。
并非奢侈品才能概念化，任何品类里都可以出现一骑绝尘式的概念化产品：水晶里的施华洛世奇（Swarovski），猕猴桃里的佳沛奇异果（Zespri），奶糖里的阿尔卑斯、大白兔，豆豉辣酱里的老干妈，饮料里的椰树椰汁，等等。
上述产品都变成该品类里独特的、无人可及的符号，声称同类的产品千千万，但动摇不了消费者对这些产品形成的概念化认知。
我们总结一下产品概念化的内涵：
1产品概念是个无用的废话