李宁公司也不是一帆风顺的，品牌老化问题出现在1997年以后，虽然在1997年到2002年，李宁一直保持了中国本土市场份额第一，但由于1995年、1996年的市场形势太好，“那时候不论你做什么产品，都会有很好的销路。当产品出现问题的时候，我们发现更新换代跟不上，做了研发中心后，又可能走另一个偏向：完全以研发为导向，没人去研究市场消费者的行为，没人从品牌策略里做一个比较长远的规划。”“所以公司目前正处于二次创业阶段，从品牌经营和企业制度方面进行改造。”李宁说，“这些对我们都不会是问题，我们在领导公司跨进新的竞争水平。”
所以二次创业的目的是把李宁公司发展成一个体育用品产业的国际化、专业化公司。李宁认为品牌经营是发展的最重点部分，也是摆脱中国体育用品产业发展怪圈的根本办法。李宁说:“中国是世界最大体育用品生产加工基地，国际市场上有65%的体育用品在中国制造，但从这些产品的价值链看，我们所获得的价值是最低最少的。中国加入WTO的谈判中，就有人拿中国服装企业大量进入美国说事。事实上，虽然中国产品进入美国，但所赚的钱又有多少能进入中国人的口袋？如果一个产品能赚10美元，进入中国人口袋的只有5毛钱。我不认为中国的廉价劳动力是最大的竞争价值，李宁公司经营的是自己的品牌。”
2000年6月，李宁击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权；2001年，李宁赞助第27届夏季奥运会中国体育代表团；2001年7月，李宁签下意大利及法国顶尖设计师；李宁品牌有了几个亮点，但是还不够。2002年5月28日，李宁与朝华数码结成了基于品牌推广层面的策略联盟。