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第七章 创新化产品智造方法(2)

    第七章 创新化产品智造方法(2)

    产品升级创新不是换一个包装就涨价,也不是产业链转移,从制造环节转移到设计、订单等上下游环节——这不是产业链升级,成了产业链转移。

    产品升级性创新是产品自身在价值链环节的升级:从品质、品相、内容、材料到工艺,最后落地在顾客感知效用的升级。

    升级性创新不是改变产品价值链的组合,而是对价值链各要素进行优化、升级,如食品的品质创新、包装创新、工艺创新。

    汇源真鲜橙采用的无菌冷灌装技术,使橙汁的营养指标更好,汇源没有在这个工艺创新上进行鲜明的区隔,并聚焦资源进行消费者教育,而是采用了大明星(全智贤)的感性诉求路线,使有独特价值的产品变得与普通产品一样。

    汇源不去凸显产品本身具备的先进性与差异性,却与一般产品拼营销噱头,虽然财大气粗,但钱花得不是地方。全智贤与梁咏琪、任贤齐等明星,代言费或有差异,对消费者其实都一样,聚焦这个代言人对于树立汇源真鲜橙的产品差异性毫无用处。

    产品升级性创新,虽然不是绝对的技术创新,或者仅仅是比对手早一步采用,但企业放弃对这个“领先一小步”的产品优势聚焦传播,就很难获得产品升级性创新带来的利益,也无法化解升级带来的成本增加。

    定位理论强调“更好”没有“唯一”更具价值,这个说法没错,但否定“更好”没有效果,未免偏颇。严格地说,绝对的独一无二的产品是极为少见的。企业很多时候只要比对手好一点点或者领先一步,消费者需要得到的正是对更好的承诺:没有最好,只有更好这种诉求,是可以激发消费者的积极反应的。

    汇源真鲜橙放