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第六章 策略化产品智造方法(7)

    第六章 策略化产品智造方法(7)

    消费者价格预期区间,为企业的产品定价提供了现实的消费基础,企业产品能够定位在什么价格区间,仍然要取决于企业品牌资产的状况及产品的等级。

    在这些不同的价格区间里,消费者的购买驱动力有相同也有差异。

    相同的是:无论在狭窄或是宽频的价格区间里,消费者都会形成“档次意识”。在手表的档次可能相差的是几千元或上万元,在啤酒/饮料里档次的差别可能只有2~3元。

    不同的是:狭窄价格预期区间的品类,消费者购买的主要驱动力来自渠道、品牌的熟悉度;宽频价格预期区间的品类,消费者的主要驱动力来自品牌内涵、产品的身份象征等。

    这是什么意思呢?

    以白酒举例:中低端白酒的销售驱动力主要来自渠道,即渠道价值链、渠道促销、渠道垄断等因素,广告对铺货有帮助,但对销量并无直接贡献,渠道可以改变消费者对中低端白酒的消费选择;高端白酒的销售驱动力,主要来自品牌,广告、社会活动、公关对销量的直接拉动力,渠道无法决定高端消费群对高端白酒的品牌(产品)偏好。

    上述消费者价格预期区间及其驱动力,决定了渠道商利润与生产商营销资源的投向:中低端白酒,重点是渠道各环节利润以及厂家销售团队的执行力,企业需要将营销资源投向渠道,包括渠道潜规则的费用,如进店费、包场费、包促销费等;高端白酒重点是高端媒体运作,大型社会活动参与等,企业需要将资源投向广告及高端顾客的“圈子活动”,如组织高尔夫球赛等。

    企业的策略性定价,需要考量的是上述产品价值链环节及其关键驱动因素。对产品品类属性、竞争形态、市场结构、消费者选择关键因素的考量,决定着对产品营销资源