第七章 不卖产品卖品牌（12）
在此次的危机中，马云并没有把此事当成一种公关的手段，而是以非常认真的态度对客户作出了解释，并采取了相应的行动——取消了“招财进宝”。但马云并没有泄气，他说，虽然“招财进宝”已经停止，但不排除经过完善后重新推出。
公关不是目的
从某种程度上来讲，企业在经营发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。那么如何建立一个有效的危机管理体系，从而能够成功地预防危机，处理危机，甚至反败为胜，在危机中恢复并得到发展呢？
1.未雨绸缪。建立专门的危机管理机构，做好危机预控。危机管理的目标不仅仅是“使公司免遭损失”，而是“能在危机中发展”。
很多企业没有危机管理预案从而使企业在危机来临时手足无措、惊慌万分。从根本上讲，危机就其本质而言，是无法预知的。但是，我们可以在尽可能的条件下，在企业内部建立起一个职责清晰、权责明确的危机管理机构，对企业可能出现的各种危机进行预控，做好完善的危机管理预案。
2.第一时间及时沟通。从危机事件本身特点来看，危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。危机的发展具有周期性：酝酿期、爆发期、扩散期和消退期。与之相对应，危机的破坏性往往随着时间的推移而呈非线性爆炸式增长。因此，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。
在危机发生后第一时间与利益相关者进行沟通公关，争取良好的外部环境，分解组织的外部压力，有利于危机的妥善解决。可以说谁能第一时间作出反应，谁就掌握了主动。危机发生后，公众急需要企业发出声音，了解事情的真相，这时候企业如果能及时沟通，可以展示企业良好的负责任的形象同时也能够很好地避免谣言的产生。研究发现，危机发生后，组织应该主动披露信息、主动道歉、主动赔偿，越主动越能获得消费者的认同和公众的接受。相反，越被动发出的信息越不能让人信服，越值得怀疑。
3.强化责任感，主动承担责任。危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。无疑，利益更是公众关注的重点。危机事件往往会造成企业利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，企业应该主动承担责任。
4.内部统一口径，对外保持一个声音。一个组织只能发出一个声音，危机发生后，无论是最高层领导还是最底层员工都要发出同样的声音，不同的时间、不同的地点观点也要一致，否则公众就会认为你不可信。