视广告，场景是咖啡厅等女人爱出没的场所，人物是钻石女郎和色男，事件是色男为了偷看女郎的钻石项链，撞上了玻璃；再看宝洁的洗发水广告模式，场景是各类容易尴尬的公共场所，人物是没有用海飞丝的美女，事件是头屑很多自觉无趣，因为女伴推荐海飞丝而重拾自信。
所有的人都能讲故事，但故事大王们自然有优劣之分：
◆人物够不够典型：比如海飞丝从来不选择老太婆，而是目标受众羡慕的青春靓丽、格调高雅的女白领。
◆场景够不够典型：两个挑着粪桶的农村妇女在田间相遇指责对方有头皮屑，这样的场景就贻笑大方了，要表现头皮屑的尴尬，最好在公共场合，特别是仪式高雅的社交场所。要表现移动的信号好，最好是越南海难这样生死攸关的地点，虽然没有人会因为用小灵通或者联通而把小命丢掉。
◆事件够不够典型：诺基亚照相手机是遇到外星人，IBM的稳定性一定在硬盘要瘫痪时显得珍贵。
在创意表现工作时，事件的发展顺序，也就是叙事模式是非常重要的。这个古老的叙事模式是“矛盾—发展—**—结局”，任何故事都充满矛盾性：武侠小说里天真与狡诈的对抗，使得男人们荡气回肠；琼瑶小说模式里的鸳鸯与棒打，让女人们泪流满面；警匪片里正义与邪恶的较量，使得良善的心灵最终获得安全感；《手机》里面那个善良与无赖、可恶并无辜的严守一，让人们对婚外恋何止一声叹息，厚度只比《红楼梦》薄5厘米；而张大师的《英雄》里明星荟萃，特技一流，最终一句剑法的最高境界，使得全中国的电影院里同时爆发出一阵嘲笑，因为人们觉得它太不真实了。
故事都是矛盾的斗争史，没有一个巴掌拍得响的故事，好的故事大王能把矛盾斗争弄得离奇又合情合理，而作者目的就溶解于这矛盾斗争的线索中，在受众开水口服糖衣片的过程中，让解药毒药发挥作用。充满红色风情的抗日片、特务片中，日本兵和汉奸走狗无论多么狡猾，最终都不是好人的对手，甚至连9岁的小八路都斗不过；愿有情人都成眷属的爱情故事里，痴男信女们总能喜结连理；而在表现人生艰辛的社会片里，爱情常常变成牺牲品，让受众和作者一样感慨人生苦难。
在创意表现中，产品必须让人们希望达到愿望的神灯，成为主宰矛盾的主线。大印象减肥茶的故事里，是它让美丽永驻，曲线动人；IBM的广告里，是它让企业从麻烦里解放出来，进入有条不紊、轻松应对的随需应变时代；在宝马的广告里，好像除了它，人们就感受不到驾驶的乐趣；海信一直强调自己是变频专家，但是缺乏矛盾性，人们看不到表现而不太相信它。
以上两段话里，又揭示了故事性的两个关键问题：
◆人们爱看的故事，其主要角色必然是他（她）的“**角色”，并且不逃离14种最基本的角色符号。观察我们的身边，做了或者想做妈妈的女人看着母爱故事就双眼放光，一如少女时代看到橱窗里的华装把自己想成“美的化身”一样；但是，当儿女不孝，丧失母亲的快感时，女人就痛恨“母亲”角色，以自己的凄惨现身说法，妄图使天下女人都一夜觉醒进入单身行列。而产品想打动受众，在故事里必须充当帮助受众满足**的角色。
◆所有的角色故事都有模式化的配方。比如常见的“灰姑娘”题材，女孩子最开始是像杉菜一样是一棵杂草，保持着某些倔强的美德，历经千辛万苦，最终鲤鱼跳龙门、登豪门，出嫁道明寺；而“梁山伯与祝英台”成为凄美爱情故事的配方，肯定是男才女貌，历经万苦，但受歹人破坏，感天动地，化蝶也双飞，最重要的是，他们还一直活在人们心中，“许仙与白素贞”也属于这个题材，本质没有变；在海岩都市爱情的模式化里，最美的男人遇到最美的女孩子，要么出生豪门无所事事，要么收入丰、时间多，闲得无事，妄图谈一场能载入史册的恋爱，但是悲剧发生了，海岩这只大手不断以社会问题给人间极品组合泼大粪，凄凄惨惨于无言中结束，把人们最善良的美好愿望砸得粉碎，受众比掉了钱包还心痛，然而却痛得那么舒服。
在同类型的故事配方中：主角是雷同的，事件以及矛盾发展顺序是雷同的，场景也是雷同的。类似于科学发明的创新并不在大众传播中存在。也就是说，你看到的爱情小说，从《诗经》、历代的白话小说、鸳鸯蝴蝶派、琼阿姨、海岩以及长途汽车上买的无聊杂志，都是雷同，配方几乎没有本质的改变。金庸大师写的武侠小说，基本上都是一个“天性纯朴得几近愚钝的狗杂种，有超人的习武天性，有超越一般人善良的同情心，也有好过任何人的运气，运气使他掉进山谷不死，反而学到绝世武功，并且有一大帮美女贱得像苍蝇围绕”的模式；而星爷拍的戏剧片，无不是小人物当道，世间逻辑被倒置，巧合取代规律，使剧情无厘头发展，产生狂欢节式的戏剧模式。
非常幸运的是，我们发现了创意表现的真相，终于知道什么该做什么不该做；非常不幸的是，真相告诉我们，在人看来每天都充满新奇、挑战的创意表现工作，一点创意都没有，几乎可以模式化以流水线生产，几千年来并无长进。