一个好的市场营销必须是真诚的，充满活力，以结果为导向的过程。它要求严格的思考而不是盲目地花费金钱。
好的市场营销必须根据认同顾客心理(ACM)方法来设计和执行。认同顾客心理方法就是站在顾客的位置来思考。本书在第2部分末尾已经详细解释了这个方法和它的重要性。
认同顾客心理意味着，如果你想要成功地营销你的货物和服务，你必须永远牢记客户的需要。甚至，你必须身体力行地去感受这些需要。你的商业信条必须阐明你将为客户提供何种利益，以及如何将这些利益最大化。
这就是市场营销。你所听说的其他有关市场营销的知识，恐怕都涉及市场营销的实际操作技术或是在事实上与市场营销没什么关系的管理咨询。
有相当多的机构在不真正了解市场营销为何物的情况下，参与到市场营销活动中去。很多人将市场营销理解为一种不费太多力气的销售行为。很多人被市场营销吸引是因为市场营销这个词听上去很时髦。而且他们认为没有人会对市场营销说不。
事实是，市场营销是一个和销售同样艰巨的任务。 每个从事市场营销的人都必须有自信来面对别人的拒绝，并且有能力从拒绝中学习到更多，而不是萎靡不振缩回到自我保护的龟壳中去。
磨练你的绝招：市场营销并不是软性的销售。它不比销售容易并且需要极大的自信和对营销行为深深的信念。
市场营销很艰巨，因为在很多情况下，市场营销涉及与人打交道，而这些人可能在最初对所营销的货物和服务态度冷漠。市场营销要求有真正的自信，大量的创造力，智力，能够撰写有说服力和信息量大的文章。最重要的是，有能力和技术关注细节，并同时成功地应对很多事。
市场营销提供了销售支持。它为更个人化的销售铺平了道路。它开辟了道路，浇灌了土地以便播撒销售的种子。一个更恰当的比喻是，市场营销如同大型的开矿机器，通过燃烧被覆盖在一个长而厚的不易点燃的毯子中的炸药来炸开矿井。市场营销并不总是——而且也很少是——绅士的行为。它需要坚强的毅力，但同时也需要相当的智力以及工作的拼劲。
如果一个机构中有人狂热地工作，有人在睡眠，呼吸和梦中想着它的机构，有人认为休闲的夜晚和周末是奢侈品只能偶尔为之的话，那么,这个人就是市场营销部经理。
甚至管理部经理都会有更多的机会来休息。在任何一个成功运营的公司中，一个管理部经理所要做的事就是，保持公司在原有的正常轨道顺利运营，并在公司策略发展和客户关系管理工作中起到关键作用。管理部经理可以偶尔和自己喜欢的一两个客户去打高尔夫球,而市场部经理则必须埋头工作。
幸运的是，市场营销工作可以是非常鼓舞人心和令人兴奋的。市场营销这个职位，对于适合从事这项工作的人而言，为他提供了一次很大的机会来帮助一个机构将利益最大化。
当前的趋势是将销售和市场主任结合在一起。从理论而言这是个很好的主意，因为它强调最终市场营销只有一个目的：发展销售。当然，如果一个机构相对较小，由不止一个人来负责销售和市场营销是不现实的。
但是，将销售和市场结合在一起有一些不利的因素。问题之一是一个无论多成功的销售主任通常都缺乏一个好的市场营销主任所具有的创造力和热情。销售主任通常只受到销售额的驱动。市场营销是销售，但是它是一种更微妙的销售且同样充满活力。
磨练你的绝招：有时将销售和市场营销结合在一起是有意义的。这是因为，由一个人负责这两个职能可以使资源被集中利用，并且保证这两个职能坚守同一个目标，而这个负责人对工作状态和对队伍的领导非常清楚。
当记者来到一个机构了解工作时，将销售和市场营销主任结合在一起的弱点就表露出来。通常，只要不涉及有公共关系危机的产品和服务，接受记者采访是一个很好的方式。与记者打交道的惟一办法就是了解他们的需要，并像关心顾客需要一样地关心记者的需要。记者最不愿意做的就是与一个态度恶劣，没有礼貌，不了解记者工作的销售主管打交道。很多时候，一个机构会在报纸上读到关于自己的负面报道，就是因为这个原因。
如前所说，如果你的机构相对较小，你通常不能把销售和市场营销结合在一起。但是，如果机构较大的话，你可能希望将两个职能合二为一，以确保工作的整体性和连贯性。但是，很多成功的销售和营销主管不会同意我们的这个将二者合二为一的观点。比如说，在本书第4部分中提到的卡尔·雷克白，AIT公司的星级销售和营销主管告诉我们：
我一直很喜欢讨论关于是否将销售和营销结合在一起的问题。我非常相信这两者应该被合在一起。将两者分开有一个很负面的影响。作为一项商业职能，市场营销必须保持它与真实生活的贴近。与销售职能的整合，意味着营销人员和销售人员在一起工作，并不得不对营销内容和进展持现实的观点。对我和AIT销售和营销职能的工作人员而言，销售职能是对市场营销职能重要的补充。
我们承认这个观点所含有的智慧，虽然这可能在很大程度上是个人品位决定的。但是，如果你真的要将销售和市场营销合二为一，请确保你的销售和营销人员知道如何和记者打交道，或者更为理想的是，委任某个人来单独负责这些重要的事并对主管报告。
现在我们所要面对的关键问题是，市场营销主管（或者销售和营销主管）应该具备什么素质。
选择市场营销主管或销售和营销主管的指南寻找一个拥有无限能量有追逐成功的热情的人真正好的市场营销人，或销售和市场营销如果你决定将二者合二为一的话，应该有广博的能量，并完全投入到他的工作中。卡尔·雷克白认为这些人必须是工作狂。他本人同时承认自己也是工作狂。他说：
主管只有在年增长额已经稳定，或者在商业环境受冲击的时候年增长额仍在增加的情况下，才能休息。要达到这个目的，这个人可能必须是一个内敛的“焦虑者”。因为，如果你使自己相信最糟糕的事将发生，你就会有更大的可能来采取正确的行动并且防止其发生。但是有意思的是我偶然发现销售和市场营销人员总是被教育要积极的思考。我认为，负面的思考或至少内敛地思考是一个更好的办法——当然，你并不会想要将这种思考方式感染你的同事。但是，这种思考意味着你永远脚踏实地，并对你所要面对的竞争有一点危机感。