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第十章 下一手何在(15)

    第十章  下一手何在(15)

    2008年,作为空调主要的原材料,铜的价格半年内从每吨7万多元到跌破3万元,直接导致空调行业的1500万套库存迅速贬值,形成“价值黑洞”。在金融危机和新能效标即将实施的双重压力之下,企业都期望尽快将库存转化为实实在在的现金,空调行业正在面临一场“次贷危机”。有媒体报道,格力电器渠道和经销商渠道的库存超过300万台,直接套牢30亿元资金,格力电器正在河北、广东等地区降价清货。而根据格力电器财报,截至2008年9月30日,格力存货达到4674亿元。对此格力的澄清是格力空调的库存合理,不会引发整个行业的价格雪崩,但依然难解诸多人士的忧虑。

    在这样的大环境下,董明珠对空调市场是持审慎乐观的。她认为空调市场的容量比其它家电的市场容量要大,能够实现每年合理增长。在美国次贷危机、全球经济放缓的情况下,格力的出口增长受益于集中度提高,如格力对美国市场的增长远强于行业平均水平,得益于有大客户流向格力。同时,格力对欧洲以及各新兴市场的出口增长较快,全年出口增长较快。

    格力凭借长期积累,不断创新,积极面对行业不利局面,由技术领先,品质精良确保持续竞争力,通过产品创新、差异化竞争来持续赢得市场。有的企业不注重技术的开发,没有自己独立创新的能力,一直靠大量的低价位的产品来保证出口,始终被别人所左右。但格力坚持了自主创新、技术领先、管理领先的经营理念,掌握了核心技术、自主知识产权和话语权,所以在面对新的困难的时候还能够应对自如。

    格力的积累尤其表现在技术上,经过多年的技术储备,新品迭出,表现出强大的市场竞争力。以前年度新品只占5-10%,2008年新品销售扮演更为重要的角色,已经占到20-25%,有效地应对了材料涨价和总需求不够旺盛的问题,促进公司产品结构不断优化,形成销售量的增长高于行业增速,销售收入的增加高于销售量的增加,原材料涨价下毛利率基本持平而毛利额节节攀升。

    在出口大环境不利的情况下,格力拥有的代工长单、较高的产品单价和毛利率有效地对抗了出口疲弱的不利形势,实现了逆势成长。原材料的价格急剧下滑给企业降低生产成本提供了良好机遇。发生金融危机的时候,消费者更理智,选择更清晰,这时候格力的品牌优势就明显地表现出来了。

    近两年,格力销售体系中的营销费用率始终居高难下,渠道环节利润逐年受压。格力的净利率由2004年的304%下降到2006年的264%,而对手美的电器则相应由17%上升至251%。影响净利率最大的因素来自于营销费用。

    格力还将面临渠道管理的挑战。格力在品牌拉升、产品质量、技术创新和渠道创新方面都有独到之处,是业内公认的空调老大,但这并不意味着格力不需要反思;品牌专卖店发展到一定程度也会出现类似